выигрыш – «Вы всегда в выигрыше!» (газированная вода),
успех – «Попробуй раз, еще лишь раз, и гарантирован успех!» (краска для волос),
удовольствие (пылесос),
«Еда – это удовольствие! А за удовольствие надо платить» (зубная паста),
«очарование уверенности в себе» (дезодорант),
«райское наслаждение» (шоколад),
«секрет обольщения» – «С детства я мечтала узнать секрет обольщения»
(шампунь),
«престиж» (одеколон).
И, наконец, весь мир: «весь мир с тобой», «весь мир в кармане», «весь мир у ваших
ног», «все в твоих руках» (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так
что с полным правом «наслаждайся сколько хочешь» (хрустящие хлебцы).
«Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день – твой?» Имеется в виду, что этот
«твой день» наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой
фирмы.
Потребитель в рекламе то и дело восклицает: «Все в порядке!» (таблетки от
насморка), «Все к лучшему!» (кофе), «Душа танцует!» (жевательная резинка). И в конце
концов тот, кто покупает, оказывается «достойным» своего товара. «L’Oreal – ведь я этого
достойна!» (Sic! – запомним это своеобразное «аксиос», произносимое при архиерейской,
священнической и диаконской хиротонии,– здесь оно становится инвариантом
современной «инициации» – знаком приобщения к своеобразному «тотемическому»
миру!)
Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем.
Качество товара определяется его фирмой, «маркой». Марка делается чистой фикцией,
указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и
преуспевания.
Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр
Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе
банка «Империал», гарантом его «всемирно-исторической стабильности». И даже
экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет
«Кэмел», превращается лишь в «естественное» продолжение их аромата, часть товарной
упаковки.
134
Таким образом обществом усваивается идея о том, что процесс потребления,
осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а
вещи – средство осуществления и утверждения человеческой личности. «Я» стремится к
тому, чтобы предстать в мире в виде «Я» + «сумма вещей», каждая из которых несет на
себе знак человеческого достоинства и престижа.
Деньги, которые лишь и могут превратить человека в потребителя, натурализуются,
делаются выражением природной способности к приобретению, продолжением
природных человеческих свойств и процессов, выражая готовность выполнять функцию
поглощения мира, возвышения и упрочивания их обладателя.
Но и приобретенные вещи усваивают статус неотъемлемых качеств человека. Однако
в отличие от Собакевича, у которого, как известно, каждый предмет, каждый стул,
казалось, говорил: «И я тоже Собакевич! И я тоже очень похож на Собакевича!»,
приобретенные вещи современной жизни сами обосновывают человеческое бытие:
человек предстает обклеенным и обложенным со всех сторон label’ами, пестрит
названиями фирм, изобилует знаками, его можно «прочитать», и сам он хочет быть
прочитанным таким образом. В этом смысле он сам является текстом, из которого удален
Автор. ..далее