цензурных («ампутационных») операций, так как такое изменение статуса и ранга вещей и
идей достигается отчуждением их от автора – созданием анонимности и
выкорчевыванием из породившей их культурно-исторической почвы, то есть лишением
контекста. В конце концов это оборачивается и отчуждением их сущности.
Прежде всего чтобы эти отчужденные предметы и идеи получили новую жизнь в
мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются
концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завернутых в
многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически
относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам,
которые указывают на некое значение, но не являют его.
Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих
магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть
упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует
означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.
Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама.
Основным концептом ее является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким
образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты
носишь» (реклама джинсов).
Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображен сытый,
благополучный, улыбающийся, «богатый» мир – по сути, сказка, в котором уже
приобретено множество вещей, и потому в нем царит благоденствие и гармония, но у
которого есть возможность стать еще более совершенным за счет покупки какого-нибудь
определенного новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное
совершенство».
Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является
удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка
этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган – это афористичное
утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от
объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности,
133
которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в
Москве – факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.
Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира –
напротив, она призвана камуфлировать уже сотворенный Божий мир и усердно прятать
следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской
очевидности»ccclxiv.
Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта – культурного, религиозного,
исторического, природного и проч. – сделать вещь и каждого человека превратить в
потребителя, хотя бы потенциального, надежно зашифровав принцип мнимости
рекламного мира.
Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?
«Новую жизнь» (журнал),
возможность изменить жизнь к лучшему – «Изменим жизнь к лучшему!»
(пылесос),
«праздник вкуса» (кофе),
«вкус истинного наслаждения» (сок),
наслаждение «всеми прелестями жизни» (антиаллерген),
«свежее решение» (карамель),
«совершенство» (шампунь)
или, по крайней мере, – «стремление к совершенству» (кофе), ..далее